今天,以专业化的B2B行业发展飞速,2B正在逐步取代2C,成为中国经济中新的增长点和亮点。

B2B 的各类企业对精准化智能化的营销非常认同,数字营销的投入规模快速增长。

与此同时,B2B企业越来越关注营销效果,在预算有限前提下,企业难以覆盖绝大多数的营销渠道,往往重点投入一些高效渠道,并能带来较高的回报空间,减 少营销预算的浪费。 因此企业对于KPI的结算,更加倾向于最终销售直接相关的指标,避免转化过程中对于受众流失带来的营销风险。一切不能为企业带来可以衡量效果的渠道和投入,包括企业内部的岗位,都将被置于风险之中。

随着B2B 业务的增长和技术的快速进步,B2B的采购者在购买过程中对于企业的期望值也在提高,Forrester在最近的研究中发现,B2B企业在移动互联网时代正在面临数字化挑战,这主要表现在一下三个方面:

B2B企业在全推广渠道诉求,社交兴起,个性化需求下,继续通过自感知的内容,各种社交网络,网站,线上和线下营销事件等渠道更好的获客,以及对潜在客户的有效孵化和转化,是亟待解决的问题。比如传统B2B企业一般都有粗放式获客的问题。

原圈网络独有的“五视角”B2B智能获客模型结合强大的如是营销获客平台基础能力,协助您全面思考和优化您的营销获客实践。

最终祝您搭建起全渠道的企业营销获客转化平台,平台的概念模型如下:

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21世纪初始,国内的汽车行业营销体系还停留在等客上门的“坐销时代”,能够接触客户、影响客户购买决策的也只有展厅的销售顾问。随后,汽车行业营销体系升级到2.0,依靠销售顾问和DCC的“广撒网式”营销触达客户、促成购买。近几年,国内经济和技术飞速发展,汽车已不是曾经的“奢侈品”,买得起车的人越来越多,而在移动互联网的大潮下,客户接触相关信息、影响购买决策的渠道也越来越多。汽车行业营销体系已经进入了由品牌与经销商共同发力、综合移动营销的“网销时代”。

现在,汽车销售市场竞争更激烈,客户更理智、选择更多样,仅通过传统的展厅线下销售模式,已经很难在转化率、销售额上有大的突破。营销3.0时代已经到来,只有建立数字化的营销体系,借助数据实现精准化,智能化、场景化的客群触达,才能在覆盖更多影响客潜在客群的同时,多角度影响客户决策过程,显著提升转化率。这就是我们说的”智能云销时代“

汽车行业数字营销积弊难返?

很多营销专家认为,汽车行业的数字营销是数字营销行业的皇冠,含金量高,但却绝不容易轻易获得。它既是兵家必争之地,又是折戟沉沙之所,有时又泥沙俱下藏有很多怪异,加上兼具品牌推广和效果营销的双重目标,各种理论策略战术技术眼花缭乱热闹非凡,可喧嚣之下却难掩“危机”。“危机”在于,“传统”的数字营销方式越来越显现出弊端。传统方式主要是三板斧,即基于大规模曝光的饱和营销 + 垂直媒体内容合作 + 社会化舆情引导和互动。这一方式在过去10年还算有效,但今天却开始显露疲态。原因在于四个方面:

* 其一、消费者与传统强势垂直媒体“脱离”,尽管不是“如鸟兽散”,但脱离的趋势是坚决的。PC端流量下滑,而垂直App的安装量难以弥补PC端流量的损失。

* 其二、大面积饱和营销这一方式遇到空前挑战,不仅仅是流量在数量上滑坡,导致流量资源更加稀缺,流量成本的上涨也远高于营销预算的增幅。这一方式越来越难以为继。

* 其三、社会化营销方式当然仍然有效,但执行难度远胜以往。过去厂商可以与垂直媒体联手控制主要的舆论阵地——各汽车论坛板块,但今天消费者已经碎片化的分散在更多的社交领域。媒体业已很难左右汽车舆论,而汽车厂商则更难做到。

* 其四、传统营销方式也饱受“作弊”困扰。毋庸讳言,汽车行业为追求效果而不断抬升了CPL的成本,使流量作弊乃至“人肉作弊”都有较大的利差空间,从而造成即使是以“试驾”作为效果目标和结算标准,仍然不能杜绝作弊。流量迁移、成本上升、控制力下降再加上作弊侵扰,汽车行业的传统数字营销方式弊端非常明显,新的环境必须采取新的作为!

汽车行业数字营销的关键思路

解决汽车行业数字营销的关键,是解决人的问题,靠的是基于智能互联的生产关系和生产力的重构。传统方式用“饱和打击”获得广泛覆盖,但汽车行业恰恰很难利用饱和打击奏效,既是因为今天的互联网资源已经难以支撑理想的“饱和打击”,再加上今天的汽车营销竞争强度空前加剧,任何单一品牌都很难获得足够排他的广告展示与受众印象;也是因为真正的汽车消费者必须具备两个特征:消费意愿和支付能力,这类稀缺人群也根本不可能适合用只剩下“蜻蜓点水”般覆盖能力的“饱和打击”来真正影响。

因此,汽车行业数字营销必须要解决人的问题,其背后的核心,是解决找到既具有消费意愿,又具有支付能力潜在用户群体。获取消费者的购买意愿信息,尽管不容易,但媒体们并不是不可做到,直接的方法如搜索引擎,间接的方法如垂直媒体。而获取消费者的支付能力,尽管更加不易,电商和支付企业仍然可以获得。可问题在于,同时了解消费者的购买意愿和支付能力情况,则非常困难,几乎没有单一媒体可以做到。

这将是原圈科技在汽车行业发力的关键。支付能力加上消费意愿决定了是否会买车,而支付能力加上场景则决定了买什么车。年收入百万的个人可以买宝马5(商务),也可以买沃尔沃XC60(家庭),更可以贷款来一辆玛莎拉蒂(装逼),若无场景数据,如何能够判断什么样的车是这个消费者真正的潜在欲求?我们注意到了这一点,在数据的布局上,原圈会合法合规的基于消费者基础数据、社交生活数据、多类型内容消费数据等,在场景上做充分的补充,让品牌方和经销商逐步积累自身数据,但同时又能够基于单个内容给大量的汽车销售渠道人员回馈有价值的销售线索,既有长期路线图,又有短期价值点,这是原圈的解决方案最有吸引力的地方。事实上,不仅仅是汽车行业,旅游、高端教育、房地产等,都需要这样的解决方案,在兼顾了长期的组织数据资产积累愿景和短期的销售人员利益的这一基础之上,才可能建立新的营销的革命性篇章。

汽车行业数字营销的关键做法

首先,建立一套完整的获客和运营客户模型,示例如下:

其次,在推广,触达,转化的全过程中,实时的进行智能化技术赋能和效果评估

在内容传播和销售线索累积的过程中,持续不断的进行客户从匿名和精准画像的转化,同时动态的对基于客户行为和客户的偏好匹配程度的销售线索进行打分,并自动化智能化的把销售线索推荐给社交关系上最有可能成交的客户,最终完成从触达到成交的闭环。

从这个过程中,微信本身作为中国互联网最主要且独一无二的受众触点,既是在商业中被最为广泛应用的营销自动化阵地,也是汽车行业最好的“自动化营销与潜客运营的平台”。但与普通的营销自动化几乎只能基于广告主的第一方数据不同,原圈的智能化营销获客方案显然包容了进一步挖掘营销自动化潜力的野心和决心。深度了解、留资和购买主要依赖于企业的第一方数据,而关注和兴趣则结合了消费者在腾讯等生态内的相关行为数据。这意味着,普通的营销自动化(目的是为了转化潜在客户),往往是由潜在客户的某些行为触发,是基于规则的机械的自动化,而腾讯汽车引擎则基于对潜在客户群体更为全面的画像,从而能够实现在更大数据量的前提下,借由机器学习创造更为“智能”的自动化。

这一思想会带来汽车营销的根本性变革,即将营销过程从静态的、切片化的广告投放,转变为基于潜在消费者的、动态的、生命周期的营销运营。这意味着汽车行业的营销者能够第一次打开潜在客户转化这个黑箱,能够利用数字营销的思想、策略与工具并在合适的时机以合适的方式与已经进入购物历程的消费者进行沟通,从而确保这些消费者能够按照广告主所期望的转化路线行进,最终实现最大化的转化。这在过去是完全不可能想象的。

汽车行业营销的最后一块拼图,是所有品牌和4S店都最关心的。任何成功的营销,都必须有能够证明的效果,汽车行业的数字营销由于具有强烈的效果营销的特征,更是如此。

原圈用三个方法给出答案。

其一,客户留资、进店、购买等线下行为和线上投放的关联,是我们认为最终解决效果问题的最具有说服力的数字。原圈的营销KPI中可以帮助品牌以及4S店实时的观测到这些数据。

其二,不仅仅要关注线上投放引发的线下结果,我们亦提供基于潜在客户的线上营销归因和消费者路径。传统营销遇到的很难被拆穿的“虚假”,根源在于无法辨识广告投放reach到的“人”是否是真实存在的。虽然真实的消费者在互联网上都具有“复合型”的行为,无论在营销上所表现出的归因与路径,还是在各个互联网产品之间的“穿梭”与“逗留”,是持续、复杂且多样化的。而虚假的流量以及“bots(机器人)”则不具备这些特征。基于这一思想,原圈的受众分析提供给汽车广告主营销归因的路线图,并通过消费者在线上线下的行为,以判断这一消费者是否真实。这又从流量源头上增加了保障。

不过,如同我们前面所讲的,汽车行业的营销特别特殊的特点是,它既是效果营销,也是品牌营销。为此,原圈给出品牌营销角度的效果衡量方法——社交裂变调研和口碑及舆情的判断。

特别是在普通调研几乎已经“无以为继”的今天。借由海量的微信用户体量,社交裂变调研总能用不高的成本,给出数量相对可观的样本,从而最大化的减少调研偏差。

通过这三个方法,您能看到原圈在解决汽车营销实际效果的决心。 我们也应该意识到,总有一天必须要从新的维度上建立新的联系从而彻底改变既有的格局,无论这个维度是技术、数据还是新的制度安排。让我们一起,向新的汽车行业自主营销未来而努力。

随着2018年各大互联网公司的大力宣传,“新零售”作为一个新的零售商业模式被大家所熟知,但到底怎么落地新零售,如何把新零售和最新的智能化营销科技结合起来,绝大部分高净值的产品公司并不了解。随着互联网向着“移动化、专业化、社交化、场景化”深入发展,服务与体验将成为市场竞争的关键, 通过“服务”而不仅是“销售”,先服务用户再服务客户。用户购买渠道已逐步实现数字化,技术及数字化创新已成为快消品企业数字化转型的重要战略。

在原圈看来,智能互联时代,新零售思维有三个指导方针:

1. 全渠道模式深耕(线下线下融合)

2. 人货场重构

3. 实时数据驱动

我们的解决方案,就紧贴着这三个指导方针展开。并且在跟客户合作的时候,共创选取适合的抓手作为切口,迅速看到结果,为后继迭代打开局面

一. 首先聚焦思考“人-货-场”

零售有一个核心的公式算法,叫做:零售额=流量x转化率x客单价x复购率

从智能互联的角度看,以上的每一个元素都值得重新考虑,而且必须重新定义:

1. 流量: 线上+线下? 能激发裂变么?

2. 转化率:触点*影响力就是转化率,内容转化?销售员如何助力?客户能否提供口碑助力?

3. 客单价:到底是一个商品的客单价还是一次访问的客单价?开放式的商业?

4. 复购率:本品类的复购率VS多产品的复购率 ,自己的复购率VS社交环境下的复购率?

因此,重构“人货场”的工作, 人是核心,是抓手,更是目的。因为人有“消费者,影响者和创造者”的多重属性

二. 其次做到全渠道实时数据驱动

线上线下的所有渠道都需要通过 “投入产出比”这个关键参数进行衡量(品牌类投放和销售类投放计算方式会略有不同)。坚持在最大范围利用技术赋能,促进线上线下融合,对全渠道全传播流程进行量化分析,这将使每一家有志做新零售的企业,极大的减少浪费,提高效率,并快速强化值得持续投入的推广和传播。

三. 把销售的渠道,做宽做广,引发全民推广拓客

移动社交和智能AI的结合是无法回避的“新工业革命”,很多过去的不可能已经成为可能。通过AI赋能和更实时的绩效激励让纽仕兰轻松整合百倍于今的渠道和销售员。让员工和伙伴比较轻松的参与发展新客户,还可以利用社交口碑+利益链来巩固对现有销售员的洞察和赋能,作为商家实时掌握全局绩效管理和大数据洞察,同时管理下沉到每个个体。

总体来说,原圈网络科技的新零售解决方案,利用跨平台的归因技术和AI智能化等新手段,改变传统营销单向及费效比差的现状。打造“交互式营销”内容,升级客户发现方式。在销售现场,渠道扩展和传播推广三个环节上贡献价值。

1. 销售员和员工是核心,是可以快速赋能和快速调动的人群。我们提供的”全民推广及营销方案”,首先从让这些人群做出贡献,获得收益开始,快速看到效果,打开局面

2. 渠道和合作伙伴可以是公司发展的,也可以是销售员及员工自己发展的,他们通过传播推广和促成销售来获得收益,也可以通过撰写内容来为纽仕兰做出贡献。我们通过“内容众创和流量众筹”来其进行支持和管控。

3. 受众和客户在组织最外层,是影响力最大但也最难管控的,我们通过“受众分析画像和粉丝客户精准管理”来使我们了解客户,影响调动客户的能力获得显著提升。

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